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Fast-fashion ou comment subsister

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Le phénomène s’est institué progressivement depuis près de quinze ans au rythme toujours plus élevé de la demande. Pour subsister à une clientèle en quête perpétuelle de nouveautés, les maisons de luxe ont donné vie aux collections de mi-saison. Surnommées « pré-automnales » parce qu’elles sont présentées en magasin entre mai et octobre, elles comblent les six longs mois entre les lignes automne-hiver et printemps-été. Elles sont ainsi l’intermède, l’entre-deux des deux collections originelles.

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Si les collections pre-fall ont vu le jour, c’est davantage aussi en réaction à une nouvelle concurrence insoupçonnée jusqu'alors. Ce sont ces enseignes de prêt-à-porter en ligne façon Asos ou Zalando par exemple. Elles sont appelées DNVB ou Digital Native Vertical Brand, n’ont ni intermédiaire ni point de vente physique, sont nées comme cette même manifestation d’une industrie sur-consumériste, en surfant sur la demande, sustentant l’insatiable appétit des consommateurs pour qui l’intenable attente d’inter-saison les pousse vers des enseignes plus bas de gamme.

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Les collections pre-fall, un enjeu financier

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Ces collections intermédiaires sont généralement plus exclusives, loin de l’exaltation bouillonnante de la <link-text>Fashion Week<link-text> qui sert davantage l’image de la maison. La pre-fall - de pair avec la collection croisière - forme ainsi la sérénité financière de la marque. Selon Pierre-François Le Louët, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, une pré-collection représenterait jusqu’à 70% du chiffre d’affaires global de la saison.

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Des looks du quotidien pour une clientèle exclusive

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À l’inverse des pièces présentées lors des shows traditionnels qui tendent davantage à appuyer les intentions du designer et à montrer le savoir-faire de la maison, les pre-fall envisagent davantage les pièces du quotidien, plus accessibles (environs 20 à 30% moins chères selon Grazia) et s’adaptant à l’usage des clients. Il est donc question de trouver l’équilibre entre les icônes de la maison, les succès de la précédente collection et un avant-goût de la prochaine saison.

Si les collections pre-fall sont désormais l’occasion de marquer un coup de com supplémentaire pour les marques, il était bien souvent d’usage que le créateur lui-même présente son travail dans son propre atelier. L’occasion d’entretenir une relation privilégiée avec les clients influents et les acheteurs internationaux invités.

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L’apogée de la fast too much burn out.. fashion

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Dès 2015, Raf Simons quittait Dior en pointant du doigt le rythme effréné de l’industrie devenu une usine à produire, ne laissant que peu de place à la réflexion et la créativité. Ainsi, lorsqu’un domaine du design est contraint d’aller à l’encontre de ce vers quoi il doit aller, lorsqu’il ne peut plus envisager ni réflexion ni créativité, alors il n’est plus design.

L’industrie de la mode est l'une des plus polluantes de la planète, voilà une chose arrêtée désormais. Si celles et ceux qui se doivent d’envisager des solutions n’ont plus ni temps ni pouvoir, alors l’idéal de la mode éthique semble bien délicat à atteindre. Peut-être doit elle aussi passer par la prise de conscience. D’après Greenpeace, l’empreinte carbone du secteur de la mode est estimée à 1,2 milliard de tonnes de CO2, soit environ 2 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Si les tendances d’achat se poursuivent, cette part atteindra 26 % en 2050.

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